国足输了,爱奇艺「赢」了吗?
最近,国足结束了与日本和沙特的比赛。由于央视没有买到转播权,国内*一家转播平台为爱奇艺体育,而这两场比赛均需要付费观看,且爱奇艺影视会员和体育会员是分开的,即使是爱奇艺视频会员也没有免费观赛权限。
付费界面出bug、比赛直播卡顿甚至是黑屏,配上国足客场7:0惨败日本的比分,“爱奇艺”相关的话题词条一度被顶上了微博热搜。
这已经是爱奇艺今年第三次,因为“付费问题”上热搜了。今年6月,由爱奇艺出品的真人秀《种地吧》第二届麦田音乐会线下门票免费,线上直播收费观看且有观看期效限制,就引发了很多节目粉丝的愤怒;7月份,爱奇艺尝试推广“需要看广告的基础会员套餐”,也让很多用户感到不满。
不过,爱奇艺近期表现不好的不只有这次直播,还有第二季度的业绩。从财报数据来看,今年前两个季度,爱奇艺(IQ.US)总营收都出现了同比下滑,在二季报中,其利润还出现了大幅下降;2024年Q2,爱奇艺净利润6869万元,同比大跌81%。
图源:财报截图
爱奇艺自从2022年扭亏后盈利状态一直较为稳定,如今又再次陷入“增长焦虑”了吗?
01.爆款和会员都少了
从长视频兴盛的那天起,爱奇艺一直是公认的爆款制造机,尤其是在剧集领域。
最近四年,网络播放量年冠剧集几乎都来自爱奇艺,从2020年的《爱情公寓5》,2021年的《赘婿》直到2023年的《狂飙》;尤其是2023年,在《狂飙》的“助攻”下,爱奇艺的市场热度和盈利水平都达到了新的高度。
据“趣解商业”了解,去年网络播放量前十的剧集中,有八部都在爱奇艺播出;但进入今年以后,情况却发生了改变,出圈的爆款剧里似乎少见爱奇艺的身影。
近日,“云合数据”发布的《2024暑期档剧集网播表现及用户分析》显示,在“霸屏榜”排名前10的作品里,爱奇艺的独播剧仅占一部;相比去年,爱奇艺今年的爆款剧在肉眼可见地变少。
甚至有网友表示,今年自己打开爱奇艺的频率明显变低了,反倒是为了《庆余年2》和《墨雨云间》续上了腾讯视频和优酷的会员。
长视频市场早已是“存量竞争”。东吴证券研报显示,今年上半年优酷和腾讯视频市场份额同比提升,爱奇艺市场份额则呈下降的趋势。这其中的主要原因,就是优酷和腾讯视频明显增多的热剧“分流”了市场。
优酷今年涌现出好几部以小博大的“黑马剧”,比如讲述女性复仇的古装剧《墨雨云间》和《花间令》,创下了站内的热度记录;腾讯视频则更是“高举高打”,从新年伊始的《繁花》、国民IP续作《庆余年2》,一直到暑期档刘亦菲主演的《玫瑰的故事》,大热剧集基本没断档。
尤其是强势回归的《庆余年2》,开播不到一周站内热度值便突破了34000,刷新了热度值的最高历史纪录,更是凭借23个合作品牌的吸金力被冠上了“剧王”称号。
相比之下,爱奇艺就略显失意了。从开年到暑期档,爱奇艺既没像优酷一样跑出“大黑马”,头部剧集的热度也难与腾讯相抗。今年上半年,爱奇艺播得*的是一部年代刑侦剧《南来北往》,在“云合数据”的剧集榜单中排名第5,正片有效播放量比《庆余年2》少了将近20亿,市占率才是其一半。
截至目前,爱奇艺今年热度破万的剧集仅有《追风者》和《唐朝诡事录西行》,而去年同期破万剧已经有3部。
口碑热门作品的减少,也直接影响到了会员的订阅热情。今年前两个季度,爱奇艺的会员收入分别为48亿元、45亿元,同比下滑13%、9%。
值得一提的是,今年5月17日发布的爱奇艺一季报中,并未公布具体会员数。对此,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,会员数只能部分显示会员业务发展的好坏,过分强调此数字会干扰日常的工作;并表示公司之后将不再在每个季度财报中公布具体的会员数量。
图源:微博截图
但根据披露的会员收入和ARM(月均会员收入)的变化,爱奇艺今年会员数在持续下降;也就是说,继《狂飙》助力会员数创下新高之后,爱奇艺的会员体量便一直在走“下坡路”。
02.降本“后遗症”?
球迷们这次对爱奇艺的不满,不止是因为比赛收费的问题。
国足与日本对战当晚,相当一部分用户都遇到充值后依然无法观看的情况。“爱奇艺 花钱看不了”的词条也迅速登上了热搜,有不少网友直言“国足都丢了一个球了,我还在这看黑屏。”
对此,爱奇艺体育的回应是因瞬时流量过大导致“技术服务资源分配超出限额”,并宣布退还所有用户重复购买的金额,同时还补偿一张观赛券。
图源:微博截图
爱奇艺这次事件,很容易让人联想到上个月网易云因“基础设施故障”导致的无法使用。之后“凤凰网科技”提到有知情人士认为“近几年互联网公司多出现大型技术事故,多与降本增效相关”,而由于网易此前裁员,导致“连故障排查都要很长时间”。不知道此次爱奇艺体育的问题是否也为“降本增效”所拖累?
不只是在互联网行业,“降本增效”也是影视行业近两年的关键词之一;长视频平台如今越来越重视项目的“性价比”,不赚钱的就先不做。爱奇艺自2021年末大裁员后,也砍掉了很多不赚钱的项目。
由于影视作品上线具有滞后性,如今平台爆款乏力,或许就是两年前开始的降本策略所致。
从财报数据能看出,爱奇艺的内容成本收缩得相当明显。2021-2023年,其内容支出分别为207亿元、165亿元、162亿元,连续三年下降;今年前两个季度,其内容成本仍在同比下降。可见爱奇艺对新项目投入的谨慎与严苛。
想要精品化是好事,但是过于谨慎的动作,也有可能会影响到平台自身的竞争力。
如今自制剧在平台内占比越来越高,制片公司往往是先把项目递给平台,过会后双方再进一步合作。面对好的剧本、好的团队,平台给出的价格越高、流程速度越快,合作就越容易谈成。
有的制片方在与爱奇艺合作时经常为“回款慢”的问题所困扰。据新媒体“市界”此前报道称,有知情人士透露“爱奇艺过会特别难”,而且会“拖欠款项,一拖就是大半年、一年多不付款的项目也很多。”
据“趣解商业”了解,今年,有些以往和爱奇艺长期合作的制片方开始接洽其他平台。例如,从爱奇艺走出的马东,就带着旗下团队“跳槽”到了腾讯视频。
米未出走爱奇艺,有行业人士认为是因为“就是钱没谈拢”;对此,马东在节目中并未直接回应,只是说“米未只是制作公司,观众才是*的甲方”。
可见,长期合作,并不意味着长久绑定。长视频市场竞争愈发激烈,如今平台如果不拿出更多的合作诚意和资源扶持,恐怕会越来越难得到更好的作品和好团队。
03.增量在海外?
如今,会员付费的收入对于长视频平台而言,已是“顶梁柱”的存在。2023年以来,爱奇艺各季度会员收入占比几乎都在60%左右。
而想要进一步稳住会员业务,就需要在ARPU(会员人均收入)上下功夫,想办法让会员掏更多的钱。
爱奇艺提升ARPU的主要方式,一方面是降低打折力度,而另一方面便是在*付费内容上加码。
最近国足比赛的转播就是典型的例子。爱奇艺花高价拿下了世界杯亚洲区预选赛的全媒体独播权,国足对战日本和沙特的两场比赛需要用户付费观看;即便如此,还是吸引了很多长视频圈层外的体育迷付费观看。
此外,爱奇艺也在尝试对自己站内的大热IP“一鱼多吃”。去年热播的古装剧《莲花楼》,爱奇艺就在剧集完结后举办了剧集主题的演唱会,线上直播会员价30元、非会员直播票价60元,而线下现场票坐席仅限年卡用户抽取获得,且需要每购买1张星钻年卡才能获得1次抽取机会。
根据网友反馈,有很多剧迷为了抢票不惜豪掷千元,甚至将会员充到了2033年。
将会员充值以及其他深度消费与观看机会绑定,很可能会带来会员的数量增长和收入提升。事实也确实如此,在爱奇艺近期的财报中,会员人均收入的提升一直是其强调的亮点。
今年一季度的财报显示,爱奇艺的月度平均单会员收入(ARM)已经实现了连续6季度的环比增长;爱奇艺CEO龚宇表示,会员人均收入的增长未来将会持续。
不过,如果一旦操作不当,也容易引起流量的“反噬”;就像近期的国足直播,爱奇艺的播放问题惹得不少用户大喊“退钱”。
此外,爱奇艺的广告和会员扣费问题也一直被用户吐槽和诟病。多位消费者在黑猫平台上投诉称,在使用爱奇艺平台的过程中遇到了第三方虚假广告、会员“隐蔽”“重复”扣费、会员权益货不对板等问题。
会员消费问题一直是爱奇艺被投诉的“重灾区”,包括会员退费难题(中途取消合约不予退费)、隐蔽扣费(扣费前不提前告知)、重复扣费(购买年卡后月卡仍然扣费)等问题。今年爱奇艺逐步推广包含广告的基础会员套餐,价格更便宜,但贴片广告无法跳过,这也引发了很多用户投诉其“诱骗消费”。
截至目前,在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上搜索关键词“爱奇艺”,显示有关投诉问题量已超42000条。
总体来看,国内内容付费市场仍有很长的路要走。而为了寻找新增量,爱奇艺也在将目光看向了海外市场。
此前“爱优腾芒”都陆续在东南亚、北美等地区上线了自家APP的海外版,将国内表现较好的剧集综艺发行到海外,但很少透露海外具体的收入数据。
直到前不久爱奇艺的财报会议,管理层特别提到了海外市场的增长。今年Q2头部大陆剧集的海外会员收入同比增长超30%,同时也带动了爱奇艺海外总收入的大幅增长。
居住在马来西亚的华人陈敏(化名)表示,很多马来西亚的年轻人爱看中国的古装剧,像爱奇艺这类长视频平台,在马来西亚知名度并不比奈飞低,有不少人会在上面开会员。
除了直接将国产内容出海,爱奇艺还与海外当地的制作团队合作推出本土内容,今年上半年爱奇艺的自制泰剧《职业替身》就在国际版上取得了相当不错的播放量。在国内增长乏力的情况下,出海去国外抢占新的市场,或许也是不错的选择。
对爱奇艺而言,海外市场是值得期待的第二曲线;只是海外的增长空间有多大,目前尚未可知。
但归根结底,无论海内外,“好产品好内容”永远是促进业绩增长的核心因素。如何在“精打细算”的同时,还能保持优质爆款内容的产出,是爱奇艺等长视频平台要思考的问题。
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